Google+: um estudo de caso sobre intersticiais de download de aplicativos

Muitos sites para dispositivos móveis usam intersticiais promocionais com o objetivo de incentivar os usuários a fazer o download de seus aplicativos nativos para dispositivos móveis. Para alguns aplicativos, a versão nativa proporciona ao usuário uma experiência mais produtiva e usa recursos do dispositivo cujo acesso é mais difícil em um navegador. Com isso, muitos proprietários de aplicativos acreditam que devem incentivar os usuários a instalar a versão nativa de seu produto ou serviço online. No entanto, não está claro o grau de intensidade necessário para promover esses aplicativos, e um intersticial de página inteira pode impedir o usuário de acessar o conteúdo desejado.

Na web para dispositivos móveis do Google+, decidimos analisar mais detalhadamente nosso próprio uso de intersticiais. Estudos internos identificaram uma experiência do usuário menos proveitosa, e Jennifer Gove fez um discurso importante no Google I/O do ano passado, destacando essa frustração dos usuários.

Apesar da intuição de que deveríamos remover o intersticial, preferimos deixar que os dados orientassem nossas decisões e, dessa forma, começamos a descobrir de que maneira o intersticial afetava nossos usuários. Nossa análise descobriu que:

• Em nossa página intersticial, 9% das visitas resultaram em cliques no botão "Instalar o aplicativo". No entanto, é importante ressaltar que um percentual desses usuários já havia instalado o aplicativo ou talvez não tenha prosseguido com o download na loja de aplicativos.
• 69% das visitas abandonaram nossa página. Esses usuários não acessaram a loja de aplicativos nem visitaram nosso site para dispositivos móveis.

Embora 9% seja um excelente CTR para qualquer campanha, estávamos mais concentrados no número de usuários que tinham abandonado nosso produto devido a atritos na experiência. Com esses dados, em julho de 2014 decidimos realizar uma experiência e descobrir de que forma a remoção do intersticial afetaria a utilização efetiva do produto. Adicionamos um Smart App Banner para promover o aplicativo nativo de maneira menos intrusiva, de acordo com a recomendação fornecida na seção Evitar erros comuns do nosso Guia de SEO para dispositivos móveis. Os resultados foram surpreendentes:

• O número de usuários ativos por um dia no nosso site para dispositivo móvel aumentou em 17%.
• Em sua maioria, as instalações de aplicativos nativos do Google+ para iOS não foram afetadas (-2%). Não informaremos os números de instalações em dispositivos Android porque a maioria já vem com o Google+ instalado.

Com base nesses resultados, decidimos remover permanentemente o intersticial. Acreditamos que o aumento no número de usuários em nosso produto representa uma mudança positiva e estamos compartilhando essas informações com a esperança de que você reconsidere o uso de intersticiais promocionais. Vamos remover esses atritos na experiência do usuário e tornar a web para dispositivos móveis mais útil e utilizável.

(Depois deste estudo, lançamos uma melhor experiência na web móvel que atualmente não conta com um banner intersticial. No entanto, ele ainda pode ser encontrado no iOS 6 e em versões anteriores)

Postado por David Morell, engenheiro de software do Google+